Dark Social : Comprendre et exploiter l’invisible du web

Le concept de Dark Social désigne les partages de contenus effectués via des canaux privés tels que les applications de messagerie instantanée (WhatsApp, Messenger), les emails, ou encore les SMS. Contrairement aux partages sur les réseaux sociaux traditionnels, ces interactions sont difficiles à suivre pour les outils d’analyse, car elles échappent aux mécanismes habituels de traçabilité des URLs. En 2024, cette tendance continue de croître, obligeant les marques à adapter leurs stratégies pour comprendre et exploiter ces partages invisibles.

Pourquoi le Dark Social est-il important ?

Les partages via des canaux privés représentent une part significative des interactions sociales en ligne. En effet, 63 % des internautes préfèrent partager du contenu via ces canaux plutôt que sur des plateformes publiques telles que Facebook ou Twitter. Cela signifie que de nombreuses actions – recommandations de produits, échanges de liens vers des articles – passent sous le radar des marques, rendant difficile l’évaluation précise du retour sur investissement (ROI) des campagnes numériques​.

Les défis du tracking du Dark Social

Le problème principal du Dark Social réside dans sa traçabilité. Google Analytics, par exemple, considère souvent les visites issues de ces partages comme du trafic direct. Car aucune source claire n’est identifiée. Cela peut fausser les données de performance d’un site. En masquant une partie importante du trafic provenant de sources non répertoriées. Cependant, certaines solutions existent pour contourner cette limitation, notamment l’utilisation de codes de suivi UTM qui permettent de mieux identifier l’origine des partages​.

Stratégies pour tirer parti du Dark Social

1. Optimiser les boutons de partage : En ajoutant des boutons de partage spécifiques pour des plateformes comme WhatsApp, Instagram ou Messenger. Il devient possible de suivre une partie de ces interactions grâce à des URL personnalisées avec des codes UTM. Cela permet de mieux comprendre comment et où le contenu est partagé, même sur des canaux privés​.
   
2. Exploiter les communautés fermées : De plus en plus de marques investissent dans des groupes fermés sur Facebook ou Slack pour engager leur audience dans des conversations plus privées et authentiques. Bien que ces interactions soient plus difficiles à suivre. Elles offrent des opportunités précieuses pour construire une relation de confiance avec les consommateurs​.
   
3. Miser sur le contenu conversationnel : Le Dark Social est avant tout un espace de partage privé. Pour maximiser les chances que votre contenu y soit diffusé. Il est essentiel de proposer des informations engageantes et susceptibles de susciter des discussions. En offrant des promotions exclusives ou en créant du contenu unique destiné à être partagé dans des cercles restreints, vous encouragez naturellement la diffusion sur ces canaux​.

Les secteurs les plus touchés

Certaines industries bénéficient davantage du Dark Social que d’autres. Le secteur du voyage, par exemple, est souvent en tête de liste en termes de partages via ces canaux privés. Les recommandations de destinations, d’hôtels ou de restaurants circulent souvent par des discussions privées, rendant ces informations difficiles à capter pour les marques​.

Alors que le Dark Social continue de prendre de l’ampleur en 2024. Les marques doivent adapter leurs stratégies pour mieux comprendre et influencer ces partages. Bien que la traçabilité ne soit jamais parfaite. Des outils comme les codes UTM et des approches centrées sur l’engagement peuvent offrir une visibilité partielle sur cette zone d’ombre du web. Pour réussir, il faut avant tout créer du contenu que les utilisateurs auront envie de partager de manière organique et privée.

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